如果這個(gè)戰(zhàn)略放到十年以前，或許還能起到指導(dǎo)企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)的作用；如果這個(gè)廣告拿到十年

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，“滿(mǎn)足需求”難以成為戰(zhàn)略方向　　

　　當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征是，消費(fèi)者面對(duì)選擇太多，面對(duì)信息太多，消費(fèi)者已經(jīng)完全改變了對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知習(xí)慣。之前競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的時(shí)候，消費(fèi)者需求存在很多空位，整體的消費(fèi)環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品需求量大，所以，小天鵝的洗衣機(jī)做成了老大，海爾洗衣機(jī)依然有很大市場(chǎng)。然而，隨著整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者卻置身于其中，在很多領(lǐng)域已經(jīng)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇已經(jīng)過(guò)剩了，而且信息傳遞也顯得高度過(guò)剩，消費(fèi)者面對(duì)如此紛擾的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)顯得無(wú)所適從，只能找一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由使自己對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信任，而這個(gè)理由一旦確定，就難以改變。比如，消費(fèi)者認(rèn)為格力空調(diào)最好，認(rèn)為格蘭仕微波爐最好，認(rèn)為方太抽油煙機(jī)最好……，消費(fèi)者做出如此的認(rèn)知并沒(méi)有太多的理由，只是這些品牌牢牢占據(jù)了消費(fèi)者大腦使然。那么，聯(lián)通重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，不能不面對(duì)這樣的事實(shí)，就是消費(fèi)者的認(rèn)知特性。

　　換言之，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通的認(rèn)知特性是什么？信號(hào)不好，價(jià)格便宜，低端品牌。這就是消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通的品牌認(rèn)知。也正因?yàn)槿绱�，�?lián)通耗費(fèi)巨資推廣CDMA，即便這個(gè)產(chǎn)品的確很好，但是也不能更改消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)聯(lián)通”的固有認(rèn)知，這就是CDMA難以分割全球通市場(chǎng)份額的根本原因。假如聯(lián)通的C網(wǎng)，包括其隨后推出的世界風(fēng)，能完全獨(dú)立于中國(guó)聯(lián)通這個(gè)母品牌，而去搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，其市場(chǎng)效益應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，可惜的是，聯(lián)通以為自己的品牌價(jià)值很高，而且已經(jīng)與移動(dòng)形成兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局，憑借聯(lián)通的品牌效應(yīng)能拉動(dòng)CDMA的品牌建設(shè)，同時(shí)又可以憑借優(yōu)于G網(wǎng)的C網(wǎng)去分割聯(lián)通一直以來(lái)垂涎的高端客戶(hù)，搶占全球通的市場(chǎng)份額，并能反過(guò)來(lái)拉動(dòng)中國(guó)聯(lián)通的品牌形象。然而，事與愿違，“中國(guó)聯(lián)通”已經(jīng)在消費(fèi)者心智中深深烙上“低端”的印記，無(wú)論如何推廣，都不能改變消費(fèi)者認(rèn)知。

　　那么，中國(guó)聯(lián)通日前推出來(lái)的“以應(yīng)用為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心”的戰(zhàn)略能否真正實(shí)現(xiàn)聯(lián)通品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升？從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)者認(rèn)知特性上來(lái)看，非常值得懷疑。其一是，未來(lái)通訊市場(chǎng)的主角是誰(shuí)？無(wú)疑是3G應(yīng)用，那么，聯(lián)通開(kāi)展3G業(yè)務(wù)，移動(dòng)是否袖手旁觀？恰恰相反的是，移動(dòng)已經(jīng)將其品牌定位由之前的“移動(dòng)通訊專(zhuān)家”調(diào)整為“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，其目的就是搶占3G應(yīng)用的制高點(diǎn)。面對(duì)移動(dòng)對(duì)聯(lián)通的攔截策略，聯(lián)通如何應(yīng)對(duì)？滿(mǎn)足消費(fèi)者需求嗎？那么，移動(dòng)是不是也在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？如果聯(lián)通與移動(dòng)同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者同一個(gè)需求，消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)？

　　因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)通形成了“低端”的定位認(rèn)知，聯(lián)通僅僅依靠“以應(yīng)用為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心”根本不能構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，若一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不在于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么這個(gè)所謂的“戰(zhàn)略”意義何在？　　

　　形象傳播難以促進(jìn)品牌建設(shè)　　

　　無(wú)論是日前在央視投放的聯(lián)通形象廣告，還是中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)的更新，都是集中于品牌形象的建立。事實(shí)上，形象就如同一個(gè)人的服裝服飾，我們通常講，人不可貌相，就是講不能憑借一個(gè)人的外表而判斷一個(gè)人的能力。換言之，形象只是一個(gè)品牌的外表，而非一個(gè)品牌的內(nèi)核。譬如，中國(guó)移動(dòng)在傳播“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，這是讓消費(fèi)者相信的一個(gè)“事實(shí)”，因?yàn)椋�中�?guó)移動(dòng)就代表了移動(dòng)通訊領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家。這是移動(dòng)品牌的內(nèi)核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不錯(cuò)，但收效甚微（最終還是依靠降價(jià)及集團(tuán)的團(tuán)購(gòu)行為完成當(dāng)年700萬(wàn)的目標(biāo)），關(guān)鍵原因是品牌區(qū)隔性不符合消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者不知道把CDMA放到大腦的哪個(gè)位置。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，選擇品牌的幾率就低。

　　聯(lián)通更換標(biāo)識(shí)，顯示其國(guó)際化的形象，對(duì)于股東來(lái)說(shuō)是一件讓人振奮的消息，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就如同一個(gè)跳梁小丑，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)本能反應(yīng)：聯(lián)通怎么會(huì)是國(guó)際化品牌呢？它是一個(gè)低端品牌呀！所以，現(xiàn)在的形象傳播仍然是讓人不知所云，嚴(yán)重違背認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑�，根本就難以進(jìn)入消費(fèi)者大腦，品牌傳播的效益又從何談起？

　　“讓一切自由聯(lián)通”的品牌訴求，更是讓人琢磨不透，按照消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通訊品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“讓一切自由聯(lián)通”最佳的品牌是全球通，而不是中國(guó)聯(lián)通呀�！捌古衣�(lián)通你我”更是讓人不知所云，因?yàn)橄�費(fèi)者從來(lái)就沒(méi)有拿著手機(jī)打乒乓球的生活經(jīng)驗(yàn)，看這個(gè)廣告就如同看《無(wú)極》一樣，好玩，但是假的。“假”的廣告?zhèn)鞑ツ芾�近消費(fèi)者與品牌之間的距離嗎？

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越惡劣，噪聲越來(lái)越多，消費(fèi)者只會(huì)相信自己想相信的內(nèi)容，而消費(fèi)者更愿意相信品牌給自己帶來(lái)的好處，而不是品牌自身的絢麗形象。類(lèi)似與聯(lián)通這樣的形象傳播，只是聯(lián)通自己的形象展示，并不是消費(fèi)者眼中的“中國(guó)聯(lián)通”，如此文不達(dá)意的廣告?zhèn)鞑ィ�除了再一次宣揚(yáng)了聯(lián)通的知名度之外，就只有傳播資源的浪費(fèi)了。但是，聯(lián)通缺乏知名度嗎？　　

　　品牌戰(zhàn)略源于品牌戰(zhàn)　　

　　一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略在于，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。首先，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的在于，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，取得市場(chǎng)份額上升以及利潤(rùn)率增加。其次，要實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，必須明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的戰(zhàn)略空區(qū)進(jìn)行挑戰(zhàn)。當(dāng)年可口可樂(lè)就是針對(duì)酒精飲料容易讓人醉的特性，提出“提神醒腦”的戰(zhàn)略而建立起來(lái)；百事可樂(lè)則是針對(duì)可口可樂(lè)是一個(gè)老品牌而提出“百事新一代”的戰(zhàn)略，成功地從可口可樂(lè)市場(chǎng)份額中分割出年輕人的市場(chǎng)。而中國(guó)的水井坊則是成功以高價(jià)戰(zhàn)略從茅臺(tái)和五糧液中分割出市場(chǎng)。那么，中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略，如果不能從中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額中分割出市場(chǎng)的話，這個(gè)戰(zhàn)略基本上就是毫無(wú)意義。對(duì)于“滿(mǎn)足需求”而言，并不能從移動(dòng)的市場(chǎng)中爭(zhēng)取份額，因?yàn)橐苿?dòng)也在滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求。

　　因此，聯(lián)通真正有效的戰(zhàn)略，則是針對(duì)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對(duì)立法則，或者進(jìn)攻法則，一定是以分割移動(dòng)市場(chǎng)份額為目的，如此才使戰(zhàn)略存在指導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義。而廣告?zhèn)鞑�，在這個(gè)過(guò)程中則是充當(dāng)品牌戰(zhàn)的武器，利用廣告?zhèn)鬟f這個(gè)信息，并讓消費(fèi)者接受這個(gè)信息，相信聯(lián)通的品牌主張，如此方能使廣告?zhèn)鞑ヂ涞綄?shí)處，使傳播效益最大化�！　�

　　品牌戰(zhàn)略源于消費(fèi)者認(rèn)知及與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)劃，中國(guó)聯(lián)通缺乏這兩點(diǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，注定是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。